來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞
“汽車是男人的浪漫”，雖然在汽車產(chǎn)業(yè)的各個價值鏈條上都不乏女性的身影，可在轟鳴的引擎聲中，傳統(tǒng)印象總是主觀地將汽車與男性捆綁在一起。如今，這種傳統(tǒng)思維在女性力量加速崛起的時代浪潮沖擊下已經(jīng)被打破。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國年齡在20歲-60歲之間的女性約有4億人，撐起了10萬億元規(guī)模的消費(fèi)市場，進(jìn)而催生了體量龐大的“她經(jīng)濟(jì)”市場。當(dāng)越來越多的品牌開始迎合女性消費(fèi)群體時，歐拉品牌早已通過從技術(shù)到產(chǎn)品的高效轉(zhuǎn)化，用實力創(chuàng)造了一個“貓系”純電全新品類，引領(lǐng)著新能源汽車消費(fèi)市場的全新“她風(fēng)潮”。
來自市場的反饋，證明了歐拉的巨大成功。2021年歐拉品牌累計銷量達(dá)到135028輛的成績，力壓合資、新勢力等新能源汽車市場參與者，穩(wěn)居國內(nèi)新能源汽車市場第一陣營。其中，歐拉好貓實現(xiàn)全年累計銷量50931輛，奪得A0級BEV市場銷冠。
短短3年時間，歐拉品牌成功跨越式實現(xiàn)年銷10萬輛的目標(biāo)。這恰恰證明：以女性用戶思維打造產(chǎn)品的歐拉品牌，從研發(fā)到產(chǎn)品再到營銷，已經(jīng)構(gòu)建出一套極具競爭力的全價值鏈體系，成為了新能源品牌中一個獨(dú)特的自主樣本。
月銷過萬穩(wěn)站主流市場
2021年，中國新能源汽車市場超預(yù)期增長。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年12月國內(nèi)新能源乘用車零售銷量達(dá)到47.5萬輛，同比增長128.8％，環(huán)比增長25.4％。1-12月，新能源車?yán)塾嬃闶?98.9萬輛，同比增長169.1％。對此，乘聯(lián)會樂觀預(yù)計，2022年，國內(nèi)新能源乘用車累計銷量將超過550萬輛，市場滲透率達(dá)到25%左右。
隨著新能源車滲透率和普及率的不斷提升，消費(fèi)格局正在從前期的25萬元以上和7萬元以下的“啞鈴形”結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生改變。“電動車普及初期，按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律應(yīng)該是兩頭占比大，也就是低端和高端產(chǎn)品需求會非常大。但隨著動力系統(tǒng)的全面切換，7-16萬元區(qū)間才是主流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”有專家分析認(rèn)為，打開這一部分市場，代表著新能源車真正開始走入家庭，也意味著電動車真正實現(xiàn)取代了燃油車。
我們看到，近來市場上7-16萬元的新能源產(chǎn)品，已經(jīng)由選項寥寥，變?yōu)楦偁幖ち伊恕Ｔ谶@樣的市場背景下，想要突出重圍并不容易，但歐拉好貓做到了。過去一年，歐拉好貓月度銷量也從去年7月開始遞增，以穩(wěn)健的態(tài)勢連續(xù)刷新單月銷量成績，至12月實現(xiàn)單月銷量突破萬輛大關(guān)，用實力穩(wěn)穩(wěn)地站在了7-16萬元級的主流新能源汽車市場。
好貓之所以能夠在短時間內(nèi)就能取得如此銷量成績，離不開歐拉品牌打破傳統(tǒng)桎梏的品牌定位和發(fā)展方向。面對魚龍混雜的7-16萬元級BEV細(xì)分市場，歐拉并沒有選擇隨波逐流，而是非常精準(zhǔn)果斷地打破了男性主流市場的固有圈層，搶先一步釋放對“女性友好”的全新理念，并在產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計上聚焦女性細(xì)分市場領(lǐng)域的所需與所求。
“我們立志要成為‘全球最更愛女人的汽車品牌’。”去年3月20日，在長城汽車集團(tuán)召開2021汽車用戶大會上，當(dāng)長城旗下品牌歐拉（ORA）宣布聚焦女性細(xì)分市場戰(zhàn)略之時，輿論對其展示的并非完全的善意。
成績是最好的質(zhì)疑“粉碎機(jī)”，當(dāng)超10萬輛的2021年成績單擺在面前時，誰也沒有理由不相信，歐拉不斷推出針對女性用戶的專屬產(chǎn)品，與用戶走在一起，讓每一位女性用戶都能真正感受到被尊重、被關(guān)心、被愛護(hù)的信心和決心。正如年前有人將“十萬輛”視為新能源自主品牌的生死線，而現(xiàn)在，歐拉已經(jīng)成功穿越了這條生死線。
可以說，歐拉品牌足夠敏銳，它察覺到了當(dāng)前女性群體背后強(qiáng)大的消費(fèi)力量與獨(dú)立意識，以獨(dú)特的品牌調(diào)性與形象精準(zhǔn)定位，選擇與女性成為朋友。在開辟一個巨大的被忽視的細(xì)分市場之外，歐拉也同時為處于轉(zhuǎn)型困頓期的汽車產(chǎn)業(yè)提供了一種全然不同的產(chǎn)品與用戶視角，從而引領(lǐng)了汽車產(chǎn)業(yè)的個性多元化發(fā)展變革。
好貓養(yǎng)成記
當(dāng)好貓以月銷過萬成績站穩(wěn)10萬-15萬元級主流BEV細(xì)分市場，人們驚訝之余，同時也在思考：好貓的秘訣是什么？
不可否認(rèn)，汽車行業(yè)長期以來都由男性所主導(dǎo)，這直接導(dǎo)致的結(jié)果是汽車產(chǎn)品與女性需求之間、女性消費(fèi)與服務(wù)營銷之間，都存在著嚴(yán)重的脫節(jié)。只有在各個環(huán)節(jié)真正做到與女性玩在一起，從女性角度出發(fā)，思女性所想，慮女性所憂，才能收獲“挑剔”的女性認(rèn)可。
為此，歐拉好貓鋪開了一張足以籠絡(luò)所在細(xì)分市場所有女性消費(fèi)需求的大網(wǎng)。首先，在顏值上，為了撩動女性消費(fèi)者的芳心，好貓外觀采用“復(fù)古未來主義”設(shè)計理念，封閉式的前格柵，外加橢圓形的前大燈，時尚又復(fù)古，高顏值造型讓人過目難忘。當(dāng)然，不是所有的女生都喜歡軟萌風(fēng)格，所以歐拉好貓GT木蘭版登場——L型獵裝獠牙、貓爪撞色輪轂、GT運(yùn)動尾翼等外觀配飾，以及觸感運(yùn)動撞色的內(nèi)飾設(shè)計無一不體現(xiàn)出炫酷氣質(zhì)。
最讓人驚喜的好貓的內(nèi)部，有多處頗具小心機(jī)的設(shè)計。比如，與一般車輛相比，好貓的方向盤握感剛剛好，包裹材料也采用特殊的軟質(zhì)皮革材料，表面光滑，觸感非常舒適，這樣細(xì)心的設(shè)計主要是考慮到要呵護(hù)女性駕駛員的手部，讓方向盤表面盡量減少與手部的摩擦，同時還要確保安全。座椅設(shè)計上，好貓根據(jù)女性身型與乘坐習(xí)慣進(jìn)行人體工程學(xué)優(yōu)化，可減少久坐疲勞感，大幅度提升駕乘感受。
對于新時代的女性而言，她們不僅僅看重外觀和內(nèi)飾，安全性、舒適性、操控性都是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。好貓上沒有傳統(tǒng)的一鍵啟動按鍵，解鎖車輛后進(jìn)入車內(nèi)，車輛就自動通電啟動了，掛擋踩油門車輛就可以行進(jìn)，下車鎖車后車輛自動斷電。
對于一部分女性用戶來說，停車以及倒車的確是“有點難”。好貓配備有超14項駕駛輔助和自動泊車等功能，讓開車、停車都變得很輕松。例如自動泊車功能，只要有空車位，無論是側(cè)方停車還是倒車入庫，好貓就能自動調(diào)整轉(zhuǎn)向，確保車輛能夠精準(zhǔn)入位，十分好用。另外，通過智能語音識別系統(tǒng)，就可進(jìn)行影音娛樂、地圖導(dǎo)航、開關(guān)車窗、空調(diào)、座椅按摩加熱等功能的控制。
對于車內(nèi)的綠色環(huán)保，女性用戶尤為重視。歐拉好貓的“貓式舒享座艙”采用家居級低氣味健康環(huán)保材質(zhì)，內(nèi)飾完全基于綠色環(huán)保理念設(shè)計打造而成，意在打造一個清新舒適的駕乘空間。同時還配備了座艙智能清潔系統(tǒng)，在駕車過程中一鍵開啟，便可享受愜意呼吸的溫馨環(huán)境。
可圈可點的產(chǎn)品表現(xiàn)，正是歐拉好貓對女性用戶的承諾。也正是帶著這樣的承諾，歐拉好貓全方位的創(chuàng)新，努力養(yǎng)成一只“好貓”，只為給“她們”最好的。可以說，歐拉承載的已經(jīng)不再是空泛的女性文化，它更多地是在切實解決女性出行需求中在價值層面賦予個性化與認(rèn)同感。
與她們在一起
在歐拉之前，從未有一個品牌如此重視女性用戶，可以說女性需要什么車，歐拉就造什么樣的車。自品牌誕生之初，歐拉便堅定不移地走用戶線路，充分融入女性用戶的生活場景，始終與她們在一起，利用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)營銷破圈，從而給消費(fèi)者呈現(xiàn)出了一個有溫度、懂潮玩的品牌形象。
作為行業(yè)首個定位女性的汽車品牌，歐拉與用戶共情、共創(chuàng)、共享，打造了好物研究所、樂活局、全球青年共創(chuàng)大賽、川西之旅等等，掀起了一個又一個屬于女人的潮流。3月的“文和友”復(fù)古市集，5月的“愛妻節(jié)”，7月的“萌寵趴”，8月的“川西私奔之旅”，10月的“北京野奢露營趴”……
2021年初，歐拉好貓開啟車主樂活局，攜一眾女神車主空降上海、廣州。在廣州站的港風(fēng)美妝活動上，知名美妝博主李奇為一眾喵小主們暢聊港妝文化中的經(jīng)典、傳承、復(fù)古等元素，瞬間便讓人感覺穿越回了上世紀(jì)80、90年代。上海站驚艷的旗袍趴上，新銳設(shè)計師張突然與車主們分享旗袍復(fù)古之美的同時，開啟了一場“旗袍秀”，喵小主們化身摩登女郎，重回那個經(jīng)典的民國歲月。
可以說，無論是展現(xiàn)女性復(fù)古潮流的“港風(fēng)樂活局”,還是讓女性體會生活甜蜜的“歐拉好貓愛妻節(jié)”,都讓歐拉好貓離用戶越來越近。這些活動既是歐拉好貓“寵粉”的證明,更進(jìn)一步拉伸了歐拉好貓和用戶之間的距離,漸漸走進(jìn)用戶的生活,和她們成為朋友。
重溫經(jīng)典后，回到現(xiàn)實，每一個都市高知、成熟女性都渴望自由的“私奔”。8月21日，歐拉好貓GT木蘭版以“想帶上你私奔”為主題，在壯美川西開啟了一場為期7天6夜的私奔之旅，途中翻越狹窄、曲折的折多山，感受艱險、崎嶇、美到極致的國道318，讓追求性能、速度、向往自由駕駛的小姐姐體驗到了真正的駕駛樂趣。
如果要用一個詞來形容她們，不拘一格在恰當(dāng)不過。正如川西之旅駕駛的歐拉好貓GT木蘭版，你在它身上能夠看到很多矛盾卻又無比協(xié)調(diào)的特征。既精致又野性、既復(fù)古又前衛(wèi)、既優(yōu)雅又酷颯，恰似當(dāng)代女性，除了自己，沒有誰可以定義她們。
一個又一個與用戶玩在一起的創(chuàng)新舉措，是歐拉好貓在向世界傳達(dá)一種“歐拉式”的精致生活方式與獨(dú)家寵愛體驗。通過豐富多彩的活動，一次次的圈層聚會、一輪輪的交流對話，用戶的觀點、生活不停地被記錄、被看見。一個由女性駕駛者構(gòu)成的絢麗世界，由此誕生。
自誕生以來,歐拉好貓就在不斷以情感聯(lián)結(jié)方式,貼近用戶、連接用戶、打動用戶,不斷在“破圈”中走進(jìn)用戶圈層,用一次次與用戶的真誠互動,打磨出如今備受用戶喜愛的極致創(chuàng)意,為更多消費(fèi)者帶來不一樣的情感體驗。
在日益凸顯的“她時代”下，歐拉好貓注重女性用戶的消費(fèi)訴求，從品牌理念，到產(chǎn)品、服務(wù)及營銷打法上，都圍繞女性用戶做了系列升級與改進(jìn)，這在行業(yè)中屬于首創(chuàng)。正因為這種獨(dú)特的優(yōu)勢，歐拉好貓上市一年多以來都熱度不減。時至今日，購車市場上依然很難找到歐拉好貓的同價同類替品，讓好貓真正成為10萬-15萬元級別新能源購車首選。
可以預(yù)見的是，在歐拉的帶動下，中國汽車市場勢必涌現(xiàn)越來越多專為女性而來的產(chǎn)品，讓“她經(jīng)濟(jì)”時代的新能源汽車市場也將愈發(fā)精彩。