被稱為“汽車春晚”的國際車展已悄然發生轉型,作為全球汽車供應鏈廠商和科技企業開展宣發曝光、產品首發、用戶交流、銷售轉化的兵家必爭之地,車展已不再是單純的“秀肌肉”。各家定制的車展策略更是用利潤率換生存空間,這也成為了車企面臨的集體困局。如何構建出一套車展營的獨家新打法,在車展高流量擠壓的環境中殺出重圍成為了眾多車企尋找的新出路。

2024年到2025年,今日頭條利用自身領先的資訊平臺優勢,從成都到廣州再到上海全程陪伴車企走過三屆車展。這三屆中不僅車企的車型在不斷升級,頭條的傳播組合拳也在不斷跟隨市場變化而升級。從成都車展的專屬定制頻道到廣州車展的“1+N”模式,再到剛剛結束的上海車展的“汽車品牌日”,每一次變化背后都是頭條對汽車行業深度研究,定制傳播的過程。那么面對“汽車春晚”的花樣百出,頭條又是如何為車企進行一次次解題的呢?

云端看展在成都 霸屏級曝光精準觸達出圈

成都國際汽車展覽會油、電、混三大賽道的 130 個品牌、1600 款車型在蓉城進行了為期10天的集中展示,在展區外,今日頭條在線上打造了專屬的成都車展汽車頻道,提供專業有趣的行業資訊,助推車展話題霸榜熱搜。成都車展項目最終達成總曝光31.95億以上,內容頻道曝光超6889萬。

· 上線征文活動及多端話題聯動,頭條、西瓜、剪映三端多元互動,號召全民參與成都車展,通過專業有趣和形式多樣的方式,打造車展內容與品牌主陣地,其中紅旗和享界兩大品牌客戶,借助優質OPGC的強大影響力,產出16篇爆文,總曝光高達2550萬,實現品牌聯動傳播。本次車展官方征文活動卷動發文作者數超4.6萬,發文數達20萬以上,增加品牌信息PV曝光超132萬。

· 首次打造線下 “頭條達人觀展團”,老爸聊車、玲妹來說車、說車小軒等多位站內百萬級汽車內容創作者全周期發聲,站內外海量專業測評,打造現象級汽車盛會熱點,微頭條精品快訊持續放送,通過不間斷直播的方式帶全網用戶進行沉浸式逛展及亮點揭秘,實現新車內容全面解讀共創。頭條探展團掀起了上頭條云逛車展的熱潮,“看車展上頭條”成為成都車展期間網友們的不二選擇。車展期間視頻總播放量超354萬,直播觀看人數近13萬,縱享車展話題流量高峰。

· 雙頻道端內強勢吸睛,成都車展期間頭條打造雙頻道模式,一方面為品牌打造定制頻道全面展示品牌的核心理念,更多元化的展示品牌的不同面;另一方面打造車展內容頻道,更具針對性的幫助車企精準展示車展上的內容,讓用戶快速了解車展的亮點。雙頻道聚合的形式更好的助力了品牌聲量與內容量的雙向爆發。

跨界破圈在廣州 多元內容掀起車展聲浪

廣州國際汽車博覽會無論是智駕技術還是環保理念,都不僅僅是一場汽車的展示盛會,更是一次科技與藝術的交融之旅。今日頭條瞄準這場科技盛宴,以“智駕閃耀廣州車展”為主題,攜手全網多領域,不同身份的KOL打造“2024廣州車展頭條達人觀展團”,不同于傳統的車展觀展團此次融入了更多非汽車領域的KOL,從不同的角度解讀車展成功實現破圈。項目最終達成總曝光46.83億,實現逛展話題總播放量超1395萬。首次上線掛件+彈窗+頻道前插“三件套”,通過三大首頁資源,實現曝光21.36億。

· 深度精品內容滲透潛在用戶心智,推出#聽見100種車主的聲音#子話題,利用精品內容板塊幫助品牌深度傳播,助力新車破圈。號召全民一起參與車展話題投稿討論。通過用車年終盤點、親身駕駛體驗等多視角用車購車相關內容為用戶提供選車指南,多視角呈現品牌故事,以真實車主視角更具親和力和說服力向普羅大眾安利品牌車型。零跑定制精品內容 “楊瀾對話零跑CEO:造車是最卷行業”,正片上線三天頭抖雙端播放量超1200萬,通過平臺發起話題征集,海量UGC內容鋪墊預熱,使領跑品牌相關話題熱度飆升,登頂今日頭條汽車榜top1&總榜top14。

· 多樣化內容實現多場景種草,首次推出頭條年度好車大賞,利用精品內容板塊推出多元花樣玩法,從多角度多領域廣泛助力品牌年終種草。活動聯合車展熱勢發起承接廣州車展熱度,頭條匯集各類型優質創作者,持續創作新車資訊/車輛測評/購車指南等內容,日均產出百萬條,助力2024汽車品牌營銷完美收官。同時,邀請車圈、財經領域以及素人車主多視角分享愛車評測,駕駛體驗等盤點視頻,沖榜霸屏,多元視角看年度熱車。此外,今日頭條針對一汽豐田bZ3C、方程豹豹8、零跑B10等新款熱門車型量身打造一系列互動玩法,圍繞安全性、智駕系統、舒適性等主題方向激發全民討論熱情,多元內容擊穿營銷壁壘。其中一汽豐田品牌相關話題#豐田首款L2++車bZ3C亮相#登陸頭條總榜TOP30,汽車榜TOP1。

通過年度「聽見100種車主的聲音」、「2024年度好車大賞話題」等玩法,對2024汽車行業進行總結和展望,為用戶提供多元購車指導的同時,通過平臺高質量汽車用戶&內容生態,解決曝光/信任/破圈等課題,助力品牌在內卷環境中高效突圍。在多元玩法催化下,新款熱門車型開門見紅、紅上加紅。

大咖馭車在上海 多種玩法打造億級全鏈路營銷場

在本月剛結束上海車展中,車企們以“擁抱創新,共贏未來”為主題,推動新一輪汽車全球化高水平的的開放合作。展會期間,今日頭條在線上組建“2025上海車展直播探展團”,通過直播結合視頻、圖文、微頭條“全體裁”,以更高互動性的方式,助力熱點資訊高效引爆。推出首個汽車品牌日,通過更加原生性、熱點性的洞察和創新產品資源位,助力品牌在車展期間實現更深層的用戶轉化。官方邀請海量車圈專業達人進行深度測評,同時邀請財經領域跨界達人進行多元報道,更邀請了車主進行走心分享,形成選買指南。通過不同的好內容貢獻高曝光,以高曝光助力高轉化,其中今日頭條2025上海車展首席合作客戶零跑汽車旗下全新B系列首款全球化車型B10自4月10日上市以來,僅用16天即實現第10000臺量產車下線,創下中國造車新勢力車型最快達成“萬臺量產下線”的紀錄,重新定義10萬級SUV價值標準,成為行業內的又一標桿之作。最終該項目也實現階段性曝光超30億。

· 推出首個汽車品牌日,限量開售黃金曝光組合熱點資源,涵蓋霸屏級大曝光,車展首日首屏上線,前插必現專題頻道,站內外海量專業測評,打造現象級汽車盛會熱點。

· 深度內容透傳精準用戶,通過一站式優質內容、精品快訊、達人直播等板塊,實時更新盡享專業車展資訊,助力曝光種草品效雙收。同時頭條平臺策劃內容專欄,邀請專業達人,從行業趨勢、新車解讀、車展現場、汽車生活等多角度主題,尤其著重從車主故事及專業解讀兩方面進行共創輸出,6位kol貢獻內容曝光超1kw,爆文率80%。通過精品內容的開放卷動海量用戶熱議討論,與品牌之間形成深度合作。

不僅如此今日頭條還攜手社會名人與權威媒體,共鑄高公信力輿論場域,為品牌形象提供堅實背書。結合雙端熱榜等平臺重點資源,全方位承載用戶“討論聲浪”,為品牌車展營銷奠定口碑。其中沃爾沃更是成為話題C位,多個話題登上頭條熱榜引發關注與討論。

聚焦車展不斷升級 攜眾車企強勢破圈

2024年以來,今日頭條抓牢車展關鍵傳播節點,憑借稀缺黃金曝光點位+多元內容創作,高效聚合用戶關注,通過創新產品組合及多元內容玩法,連續三次在國際大型車展上為汽車品牌提供“可行、見效、質優”的線上展銷服務,成為了汽車行業營銷的戰地尖兵。

三屆國際車展,從成都經過廣州再到上海,今日頭條一步一履擲地有聲。通過實戰經驗和理論方法的迭代升級,今日頭條面向全車企品牌,凝練提出了行之有效的“ASP”汽車營銷方法論,即A(擴大推送,Amplification)——S(強化種草,Seeding)——P(推進收割,Propulsion)三步曲,可為不同定位、不同需求的車企提供可落地的一攬子營銷解決方案。三屆車展的成功實踐證明,“ASP”汽車營銷方法論能夠有效幫助品牌提升其影響力,引爆TA關注,做到“無孔不入”的心智滲透。

未來,今日頭條將持續優化 “ASP”汽車營銷方法論,以數據洞察驅動精準運營,以創新玩法激活傳播勢能,不斷更新完善車展營銷打法,豐富商業產品與內容供給,打造行業標桿級車展營銷陣地。上頭條看車展,不僅是獲取前沿汽車資訊的窗口,更是車企實現品效合一的價值高地,助力品牌在競爭紅海中開辟增長新航道!

編輯:吳勝