前天，一篇《二手車電商那個(gè)最有名的廣告語改了》的文章?lián)f在二手車電商圈內(nèi)小刷屏了。大叔雖然不是這個(gè)圈子的人，但因?yàn)檫@個(gè)事與那句由全球知名戰(zhàn)略定位公司特勞特打造的“沒有中間商賺差價(jià)”廣告語有關(guān)，也在營(yíng)銷圈激起一些浪水。
到底是什么事呢?看似不大，其實(shí)不小。
我們都知道，“沒有中間商賺差價(jià)，車主多賣錢，買家少花錢”，是二手車電商圈里最有名的廣告語了，不亞于手機(jī)圈的“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”和保健品圈的“今年過節(jié)不送禮”。
我們都知道，重復(fù)是廣告最重要的一招，如此成功的廣告，竟然在前幾天悄悄改了廣告語， 這是為什么呢?大叔今天聊聊。
在新的廣告語中，“沒有中間商賺差價(jià)”雖然繼續(xù)被保留，但后面兩句卻改成了“更多個(gè)人賣家、更多個(gè)人買家”。你可能覺得這兩個(gè)版本的廣告語差別不大啊，大叔建議你再讀幾遍，感受一下。
《二手車電商那個(gè)最有名的廣告語改了》文章的作者正是天天拍車COO張延偉。他認(rèn)為，“這個(gè)修改，我很欣慰… 在二手車這個(gè)行業(yè)里，沒有中間商賺差價(jià)≠車主多賣錢、買家少花錢。”
據(jù)大叔了解，這已經(jīng)不是天天拍車以及張延偉本人第一次發(fā)文點(diǎn)名某直賣平臺(tái)了。大叔發(fā)現(xiàn)，天天拍車與他們的口水戰(zhàn)，一直聚焦在“拍賣”和“直賣”的區(qū)別上。當(dāng)然，這也是一種比較常見的公關(guān)手段。
無獨(dú)有偶，因?yàn)閺V告語的事，人人車前不久剛把瓜子告上法庭，事情的由頭是瓜子在今年的《中國(guó)新說唱》中投放了一條廣告，使用“二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”、“冠軍舍我其誰”等描述。
按照分眾傳媒ceo江南春的理論，“好廣告”應(yīng)該符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、消費(fèi)者會(huì)說;2、你的銷售人員會(huì)用;3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聽了咬牙跺腳。大叔認(rèn)為，瓜子的廣告，基本符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
那么問題來了，如果不是因?yàn)榉ㄔ翰脹Q，瓜子為什么要把“車主多賣錢，買家少花錢”這句 “好廣告”進(jìn)行修改呢?大叔認(rèn)為有2個(gè)主要原因：
“沒有中間商賺差價(jià)”屢受爭(zhēng)議
事實(shí)上，關(guān)于二手車直賣廣告語“沒有中間商賺差價(jià)”從誕生之日起便爭(zhēng)議不斷。
今年6月起，天天拍車COO張延偉接連發(fā)布多篇文章，分別從政策導(dǎo)向、商業(yè)模式以及行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)幾個(gè)方面，分析廣告宣傳中“沒有中間商賺差價(jià)”的邏輯錯(cuò)誤以及對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，公開看衰二手車直賣模式。并預(yù)言以此作為噱頭宣傳的二手車直賣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以長(zhǎng)久，二手車電商 “去直賣化”正全面加速。
張認(rèn)為：“銷售兩端都是非專業(yè)人員，銷售兩端又都想賺便宜，定價(jià)很容易脫離二手車本身的價(jià)值，買賣雙方又要來回看車砍價(jià)，賣車體驗(yàn)差，賣出高價(jià)其實(shí)就是撞大運(yùn)。”所以，“這只是一個(gè)烏托邦式的口號(hào)”，
張延偉的一些系列言論，不僅在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，也引發(fā)了權(quán)威媒體的跟進(jìn)報(bào)道。7月30日，新華社刊發(fā)調(diào)查報(bào)道：“沒有中間商賺差價(jià) 僅聽起來美好”，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，一時(shí)間形成了圍繞“沒有中間商賺差價(jià)”這一廣告語的輿論漩渦。就在此事件發(fā)生后的數(shù)月，“沒有中間商賺差價(jià)”這句著名的廣告語終于改了…
廣告換詞，模式變體，二手車去直賣化的趨勢(shì)實(shí)際上是不停加快的。
有媒體報(bào)道，今年開始，幾家二手車電商巨頭就開始將目光從直賣轉(zhuǎn)移至拍賣和保賣零售：瓜子的“車速拍”的布局，人人車旗下的“人人快賣”以及大搜車加持的車易拍等等。 同時(shí)，近期，瓜子強(qiáng)力推行保賣業(yè)務(wù)，大型零售賣場(chǎng)也大張旗鼓開張。
“從商業(yè)模式上，二手車直賣跑不通，直賣平臺(tái)正在全力推保賣業(yè)務(wù)，直賣模式已名存實(shí)亡，拍賣模式才更適合未來趨勢(shì)”。張如是說。
所以，大叔理解，既然大家都在“去直賣化”，由于前期的定位問題和投放巨額廣告產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)，瓜子暫時(shí)不可能完全推翻自己的商業(yè)模式，而這個(gè)定位模式目前來說，至少消費(fèi)者能聽得懂，所以，“沒有中間商賺差價(jià)”保留，但另外兩句廣告語“車主多賣錢，買家少花錢”，讓位給可以描述行業(yè)領(lǐng)先地位的文案上。
這本身就是一個(gè)偽命題
天天拍車COO張延偉將“車主多賣錢，買家少花錢”稱之為“烏托邦式的口號(hào)”，認(rèn)為這是一種極其理想的狀態(tài)。大叔則認(rèn)為，這本身就是一個(gè)偽命題，因?yàn)榇蟛糠质袌?chǎng)就是零和游戲，就像股市，你賺的錢，就是別人虧的錢。二手車交易亦如此，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)慣用的補(bǔ)貼，怎么可能賣家和買家實(shí)現(xiàn)雙贏呢?
定位需要匹配業(yè)務(wù)模式，不能只給用戶畫餅。這點(diǎn)，我們可以看看天天拍車的廣告，其廣告語“閃電賣高價(jià)”就是對(duì)賣家一方說的，直戳二手車賣家的兩個(gè)剛需：“快”和“高價(jià)”。天天拍車報(bào)名上門檢測(cè)后當(dāng)天上拍，次日就可出價(jià)格，的確夠“快”;支撐賣家高的理由則是“全國(guó)買家競(jìng)拍，拍出全國(guó)高價(jià)”，這個(gè)比較好理解，車主的車一次性面向全國(guó)的專業(yè)買家線上競(jìng)拍，價(jià)高者得。
而對(duì)于二手車的個(gè)人買家來說，大叔認(rèn)為，其實(shí)個(gè)人買家在乎的并不是少花錢，而是別花冤枉錢，比如明明你說你的車不是事故車，但其實(shí)是，后續(xù)一系列麻煩事。怎么辦呢?單一的強(qiáng)調(diào)花費(fèi)少，但是忽略了用戶的實(shí)際需求，顧此失彼啊。
從天天拍車高管發(fā)文點(diǎn)名某直賣平臺(tái)悄悄改了廣告語這件事來看，大叔的感受有2點(diǎn)：
定位依然是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，因?yàn)檫@是品牌區(qū)隔和差異化的最直接體現(xiàn)，可以非常快速地占領(lǐng)用戶心智。
但是，定位需要匹配業(yè)務(wù)模式，并保持高度一致性，不能只給用戶畫餅，更不能在營(yíng)銷上左右搖擺，當(dāng)斷不斷。
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