春晚作為一場特別的盛宴,已經(jīng)成了時代記憶中代表性的“春節(jié)符號”。對于國人來說,春晚雖然只是幾個小時的晚會,春節(jié)只是日歷上一天,但濃濃的年味氣息卻足足可以持續(xù)到整個正月。借勢春節(jié)檔,一汽豐田便開啟了一場“豐暖春來”的賀新年活動——從大年三十到正月十五,貫穿新春季打造連續(xù)性的春晚年俗話題,聯(lián)合西瓜視頻春晚集錦內(nèi)容及趣味互動,首次共同孵化春晚創(chuàng)意互動IP,借勢預(yù)熱旗艦車型亞洲龍和卡羅拉新車上市。

憑借西瓜視頻王牌硬廣及頻道內(nèi)推廣位集中曝光及創(chuàng)意H5互動,活動獲得總曝光7250萬,轉(zhuǎn)化留資完成率更是達(dá)到133%,以全新的內(nèi)容營銷形式彰顯了品牌的多面實力派。

王牌硬廣位+四大流量入口,一汽豐田“年味”專題實現(xiàn)超強(qiáng)曝光

為了在競爭激烈的春節(jié)營銷戰(zhàn)役中快速觸達(dá)用戶,西瓜視頻“推薦”頻道首屏即上線一汽豐田·豐暖春來專題頁推廣入口,借助西瓜視頻海量數(shù)據(jù),針對不同用戶推送,實現(xiàn)總曝光1865萬,用戶總點擊160萬的優(yōu)異效果。

此外,選擇與活動主題及人群契合的西瓜視頻綜藝、文化、美食、體育四大優(yōu)質(zhì)頻道同步首屏資源推薦,曝光達(dá)到5390萬。其中綜藝頻道超過1206萬,文化頻道達(dá)到937萬,體育頻道達(dá)到1139萬,美食頻道曝光超過2100萬。一汽豐田在海量的曝光資源下完美融入用戶的“年味”場景中。

內(nèi)容專題+趣味H5,站內(nèi)外鏈接激發(fā)用戶高效互動

新春營銷戰(zhàn)役中好的玩法總是參與簡單,易于分享,這樣才容易形成裂變式傳播。此次一汽豐田和西瓜視頻的內(nèi)容合作采用視頻內(nèi)嵌形式,保證用戶在點擊加載時的速度更快,交互更流暢。

用戶不但可以在西瓜視頻站內(nèi)看各地春晚集錦視頻,點亮地圖,還可以跳轉(zhuǎn)到站外抽獎H5頁面,多樣化禮品和購車抵扣券引發(fā)用戶積極轉(zhuǎn)發(fā)分享。

春晚一直以來作為春節(jié)的重要組成部分,多數(shù)用戶會觀看比較不同電視臺之間的春晚節(jié)目。西瓜視頻豐富的內(nèi)容形式牢牢抓住了用戶的眼球,持續(xù)擴(kuò)大了一汽豐田的品牌曝光以及用戶的參與黏性,最終卡羅拉雙擎E+線索量達(dá)成率176%,亞洲龍線索量達(dá)成率120%。

盡管此次合作是西瓜視頻的首單定制項目,但在整個過程中,不論是品牌的曝光,還是共同孵化的春晚創(chuàng)意互動IP,都確保了一汽豐田品牌在春節(jié)大量的信息轟炸期間,能夠始終抓住用戶的注意力,在與用戶的充分互動中達(dá)成營銷目標(biāo)。整個活動從海量曝光入口到聚焦春晚內(nèi)容的專題頁,從專題頁到春晚H5互動觸發(fā)用戶興趣點擊抽獎,最后導(dǎo)流進(jìn)入抽獎留資頁面沉淀用戶數(shù)據(jù),完成了從品牌引流曝光到線索收集的完整線上用戶之旅,為品牌帶來了高價值體驗和用戶人群,值得更多品牌營銷參考和借鑒。