在車市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，產(chǎn)品品質(zhì)已然趕超合資品牌的自主品牌，如何在接下來的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，成為擺在其眼前最主要的問題。而從市場(chǎng)上反饋的結(jié)果來看，在服務(wù)品質(zhì)上趕超合資品牌，應(yīng)是必由之路。
近日，中國(guó)汽車質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布2018年中國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度(CACSI)測(cè)評(píng)結(jié)果，“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”哈弗獲4項(xiàng)第一。其中，哈弗品牌榮獲售后服務(wù)滿意度、銷售服務(wù)滿意度兩項(xiàng)第一;“國(guó)民神車”哈弗H6獲得10-15萬A級(jí)SUV用戶滿意度第一，累計(jì)4年獲此殊榮;哈弗M6獲7萬級(jí)以下A級(jí)SUV用戶滿意度第一。
在中國(guó)SUV市場(chǎng)上牢牢壓制合資品牌、完成產(chǎn)品和品牌初始積累的哈弗，已啟動(dòng)趕超合資品牌的“二次戰(zhàn)役”，服務(wù)決勝，掃清通往“世界SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的道路。
“制造競(jìng)爭(zhēng)”之后，“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”將成為新主戰(zhàn)場(chǎng)
借勢(shì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一路繁榮的東風(fēng)，汽車自主品牌近些年實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。哈弗作為中國(guó)第一汽車品牌，在Brand Finance2018全球最有價(jià)值汽車品牌100強(qiáng)榜單上已經(jīng)躋身16強(qiáng)，品牌價(jià)值超越法拉利、特斯拉這些國(guó)際品牌。哈弗H6則躋身全球SUV銷量榜前10榜單，超過一眾歐美品牌SUV。
自主品牌的這種跨越發(fā)展，更多是制造層面的。這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是一致的。橫向來看，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的服務(wù)業(yè)GDP占比通常在70%-80%，而2018年前三季度中國(guó)的服務(wù)業(yè)GDP占比僅為53.1%。相對(duì)于已經(jīng)紅遍全球的“中國(guó)制造”，“中國(guó)服務(wù)”在中國(guó)經(jīng)濟(jì)話語中尚處弱勢(shì)地位。
在“制造競(jìng)爭(zhēng)”階段，自主品牌拼設(shè)計(jì)、拼技術(shù)、拼產(chǎn)品，在制造層面一步步追趕合資品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車市場(chǎng)將趨于成熟，自主品牌不僅僅需要決勝中國(guó)市場(chǎng)，更應(yīng)該出擊國(guó)際市場(chǎng)，其間，“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”將成為自主品牌決勝合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)高地。
“品質(zhì)超越”，成就“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”
經(jīng)過30年的成長(zhǎng)，自主品牌基本解決了汽車產(chǎn)業(yè)鏈前端的幾個(gè)核心問題：研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)配套、整車制造。近幾年，中國(guó)用戶逐漸發(fā)現(xiàn)，自主品牌車型在品質(zhì)上，已經(jīng)與合資品牌沒有質(zhì)的差別，甚至在某些方面還有超越。加上自主品牌在成本控制上要優(yōu)于合資品牌，像哈弗的SUV，價(jià)格比合資品牌的轎車還要低。因此，15年來哈弗一直是中國(guó)SUV用戶的首選品牌，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)神話。
舉例而言，在決定汽車品質(zhì)最核心的動(dòng)力總成技術(shù)上，哈弗已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際一流水準(zhǔn)。全新哈弗H6、新哈弗H6 Coupe和哈弗H4上搭載的哈弗自主研發(fā)的1.5GDIT，榮獲“中國(guó)心”2017年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)，應(yīng)用的自主研發(fā)CVVL連續(xù)可變氣門升程技術(shù)，目前全球只有寶馬等少數(shù)幾家車企有應(yīng)用;匹配的7DCT濕式雙離合變速器，是自主品牌首臺(tái)真正意義上自主研發(fā)的雙離合變速器，重量?jī)H83kg，傳動(dòng)效率高達(dá)95%，榮獲中國(guó)汽車評(píng)價(jià)研究院“世界十佳變速器”。
制造上的技術(shù)與成本優(yōu)勢(shì)，使哈弗在銷售服務(wù)上有更大的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，比如銷售上更大的優(yōu)惠空間。9月份開始，針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量的短期波動(dòng)，哈弗啟動(dòng)了“純自主迎貿(mào)易戰(zhàn)，哈弗神車降2萬”大幅降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，哈弗M6官降2.4萬元，僅售6.6萬元起;哈弗H6運(yùn)動(dòng)版優(yōu)惠2萬元，僅售8.3萬元起;全新哈弗H6、新哈弗H6 Coupe、哈弗H4和哈弗H2，也均有1.4-1.8萬元不等的優(yōu)惠。
用戶對(duì)哈弗的這波優(yōu)惠給予了熱烈的響應(yīng)。9月份，哈弗全系銷量達(dá)到61,610臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)44%。其中哈弗H6單品9月銷量達(dá)到了35499輛，環(huán)比增長(zhǎng)33%，累計(jì)64個(gè)月排名SUV銷量第一;哈弗H2全系銷量重回萬輛，實(shí)現(xiàn)10699輛的總銷量，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)101%;哈弗M6銷量達(dá)6527輛，環(huán)比增長(zhǎng)58%，充分反映了哈弗強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。
“服務(wù)超越”，護(hù)航“世界SUV領(lǐng)導(dǎo)者”之路
在品質(zhì)上與合資品牌平起平坐甚至部分實(shí)現(xiàn)超越后，接下來自主品牌將會(huì)把更多精力放在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的后端，在銷售及售后服務(wù)的后市場(chǎng)，從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)到服務(wù)內(nèi)容，全面對(duì)標(biāo)合資品牌乃至超越。在更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)惠的價(jià)格之外，哈弗力圖通過提升品牌價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，滿足用戶更高的價(jià)值需求。
相比技術(shù)和制造，在銷售和售后服務(wù)上，自主品牌有更好的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)超越。多年來，合資品牌在銷售服務(wù)及售后服務(wù)上對(duì)用戶的傲慢，像日系和德系車曾長(zhǎng)期存在的加價(jià)提車、捆綁銷售、過高售后服務(wù)收費(fèi)等，已經(jīng)成為行業(yè)廣受詬病的熱點(diǎn)。國(guó)家為此2017年專門出臺(tái)《汽車銷售管理辦法》，禁止任何形式的加價(jià)提車、捆綁銷售。
在這個(gè)層面上，哈弗可以說已經(jīng)先行一步。自2011年起，哈弗即啟動(dòng)“決勝終端”工程，以提升銷售服務(wù)和售后服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。經(jīng)過8年的努力，哈弗在用戶中贏得了廣泛的服務(wù)口碑，拿下2018年中國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度(CACSI)自主品牌售后服務(wù)滿意度、銷售服務(wù)滿意度兩項(xiàng)第一名，成為在用戶服務(wù)上力圖超越合資品牌的領(lǐng)軍者。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無論是哈弗，還是其他自主品牌，必須要走出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)上與國(guó)際品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并最終實(shí)現(xiàn)超越，才真正證明“中國(guó)制造”具備了國(guó)際優(yōu)勢(shì)。“世界SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，就是哈弗面向國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提出的偉大品牌愿景。在實(shí)現(xiàn)這一愿景的過程中，“服務(wù)”無疑將成為比“制造”更關(guān)鍵的決勝要素。