觀致之殤
緊緊繃在觀致和經(jīng)銷商之間的那根弦，斷了。
“這樣的企業(yè)我們?cè)僖膊桓液献髁恕?rdquo;6月14日，一位觀致北京經(jīng)銷商陸先生在接受記者采訪時(shí)表示。
此時(shí)，距觀致經(jīng)銷商集體維權(quán)已經(jīng)過去了兩個(gè)月零三天。
4月11日，觀致汽車全國(guó)30名經(jīng)銷商投資人來(lái)到上海，并在一封《致觀致汽車銷售有限公司》的函中提出“退網(wǎng)補(bǔ)償”的要求。
這份函中，經(jīng)銷商控訴觀致汽車“欺騙性”招商，承諾的新車投放計(jì)劃、在央視等大型媒體投放廣告等計(jì)劃沒有兌現(xiàn)；以及未能提供常規(guī)基礎(chǔ)維修配件，導(dǎo)致4S店無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，引發(fā)車主投訴；廠家管理混亂，5年換5屆管理領(lǐng)導(dǎo)等。
經(jīng)銷商認(rèn)為觀致的行為已經(jīng)導(dǎo)致經(jīng)銷商嚴(yán)重虧損，多家觀致汽車經(jīng)銷商稱目前月虧損額在20萬(wàn)至50萬(wàn)元，而目前80%的觀致經(jīng)銷商都處于虧損狀態(tài)，其中虧損最嚴(yán)重的陜西經(jīng)銷商從2013年建店至今，8家店總共虧損超過6000萬(wàn)元。
由于承諾尚未兌現(xiàn)，經(jīng)銷商代表分別在4月11日、16日、23日、24日先后與廠商展開協(xié)商，均未取得官方的正式答復(fù)。至今，談判已進(jìn)行了7輪。
危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)，經(jīng)銷商維權(quán)也并非首次。早在2018年11月，40家觀致經(jīng)銷商曾聯(lián)名進(jìn)行維權(quán)，而這封《致觀致汽車銷售服務(wù)有限公司》的信函，就是當(dāng)時(shí)40家經(jīng)銷商聯(lián)名上書的。
盡管經(jīng)銷商以及供應(yīng)商的兩次維權(quán)都沒有引發(fā)過激的行為，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，觀致與經(jīng)銷商的問題已經(jīng)“暴露無(wú)遺”。
在這樣的背景下，6月11日，中華工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)，以觀致為案例召開了“重塑行業(yè)合法公平商業(yè)環(huán)境”的研討會(huì)。
在會(huì)議召開前幾個(gè)小時(shí)，5月30日剛剛履新的觀致汽車副總裁兼銷售公司總經(jīng)理單志東與部分經(jīng)銷商會(huì)面，并向全國(guó)工商聯(lián)做出幾點(diǎn)關(guān)鍵聲明：
觀致汽車新品研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)等各項(xiàng)工作有序推進(jìn)。5月28日，觀致5 SUV第8萬(wàn)臺(tái)車下線，“國(guó)六”升級(jí)生產(chǎn)已完成大部分準(zhǔn)備工作。6月4日，奇瑞管理團(tuán)隊(duì)出席觀致股東會(huì)議，與寶能等股東方確定了觀致中長(zhǎng)期產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。
另外，觀致汽車銷售公司全新管理團(tuán)隊(duì)逐步到位，5月中旬，朱乃軍入職銷售公司副總經(jīng)理；5月30日，單志東履新觀致汽車副總裁兼銷售公司總經(jīng)理；6月，劉中盛即將就任銷售公司副總經(jīng)理。
不過，新任觀致高管如何化解與經(jīng)銷商的矛盾還未可知，但觀致與經(jīng)銷商的緊張關(guān)系卻掀開了觀致發(fā)展背后的危機(jī)。
危機(jī)爆發(fā)
觀致經(jīng)銷商維權(quán)之所以受到關(guān)注一個(gè)重要的原因是，維權(quán)尚未得到明確答復(fù)，觀致汽車維權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)合維權(quán)小組的秘書長(zhǎng)盧先生卻被警方帶走。
5月8日，觀致汽車經(jīng)銷商盧先生收到江蘇省常熟市公安局《調(diào)取證據(jù)通知書》，并于5月9日在乘坐火車時(shí)被常熟公安帶走。
通知書顯示：根據(jù)《中華人民共和國(guó)刑事訴訟法》第五十四條之規(guī)定，我局偵辦的20190505觀致汽車銷售有限公司被詐騙案需調(diào)取8輛車在觀致經(jīng)銷商管理系統(tǒng)內(nèi)銷售數(shù)據(jù)及真實(shí)的購(gòu)車合同和購(gòu)車發(fā)票。
據(jù)了解，這8臺(tái)車輛屬于該經(jīng)銷商提前“虛票”的車輛，但在觀致銷售體系中屬于正常現(xiàn)象。本案中這8輛車涉及2018年8月觀致汽車銷售有限公司發(fā)布2018年零售超紀(jì)錄獎(jiǎng)勵(lì)。在廠方區(qū)域的授意下，溫州經(jīng)銷商先行從廠家買斷，作為自己的庫(kù)存，先行享受到廠家的促銷政策，之后再銷售。
而這8輛車共有8萬(wàn)元的返利，在廠方給經(jīng)銷商的返利賬戶中，并不能提現(xiàn)，也就是說(shuō)沒有進(jìn)入經(jīng)銷商的腰包。
唇亡齒寒。“目前，經(jīng)銷商很不安。十年的從業(yè)時(shí)間，規(guī)則一直是這樣的，突然有一天被告訴觸犯法律，民營(yíng)企業(yè)不知道如何運(yùn)營(yíng)下去，正常地遵循規(guī)則去操作結(jié)果卻觸犯法律。” 在6月11日全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)召開的研討會(huì)上，一位來(lái)自寧波的經(jīng)銷商代表?xiàng)钆勘硎尽?/p>
當(dāng)天的研討會(huì)上，龐大汽車、運(yùn)通汽車、正通汽車的經(jīng)銷商集團(tuán)代表普遍認(rèn)為：在廠家?guī)齑媾c終端申報(bào)管理系統(tǒng)（DMS）中“超報(bào)”銷量，幾乎是所有品牌都會(huì)存在的情況，不需要“超報(bào)”的是產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)非常好，非常好賣的品牌。
“超報(bào)”的原因，主要是汽車經(jīng)銷商行業(yè)普遍存在的“價(jià)格倒掛”，批發(fā)價(jià)高于零售價(jià)，廠家通過返利來(lái)管理經(jīng)銷商，返利應(yīng)該是經(jīng)銷商部分已經(jīng)墊付的提車成本，如果不跟著廠家的銷售指標(biāo)節(jié)奏走，經(jīng)銷商拿不到返利，賣得越多，虧得越多。如果這種商業(yè)模式導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)行為存在法律風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商在現(xiàn)有商業(yè)模式下，將無(wú)法正常合法經(jīng)營(yíng)。
觀致之殤
“2019年以來(lái)可以說(shuō)沒有銷量。”路先生告訴記者，在北京兩家店以及天津一家店目前都是虧損狀態(tài)。這也幾乎成為觀致在全國(guó)的100多家經(jīng)銷商的真實(shí)寫照。
數(shù)據(jù)顯示，2018年觀致銷量達(dá)到了6.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了322.35%，其中單月銷量最高增幅更是達(dá)到了400%。巨大的銷量增幅也使得在2018年觀致增加了不少經(jīng)銷商。但來(lái)到2019年第一季度，觀致的銷量就只有824輛，一個(gè)季度銷量都沒有破千。“大喜”時(shí)間不足一年，觀致又再陷入了“大落”。
“銷量成謎”的背后，觀致的發(fā)展?fàn)顩r也令人擔(dān)憂。從2018年的財(cái)報(bào)看來(lái)，觀致的虧損已經(jīng)超過120億。2019年4月底，有媒體報(bào)道稱觀致常熟工廠停產(chǎn)減員，部分零部件斷供。
隨后，觀致汽車發(fā)公告表示，觀致常熟工廠正常運(yùn)行，管理層引進(jìn)精益管理理念，對(duì)公司的生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行盤整、優(yōu)化并提升，常熟工廠的復(fù)盤工作正在有序進(jìn)行，不存在停產(chǎn)裁員。
然而，原計(jì)劃5月復(fù)工的觀致常熟工廠，至今仍無(wú)生產(chǎn)跡象。此時(shí)，距離寶能集團(tuán)收購(gòu)觀致汽車僅僅過去了一年半的時(shí)間。
成立于2007年，作為自主品牌高端化的樣本，觀致汽車由奇瑞汽車和量子公司共同出資，擁有獨(dú)立的“Qoros觀致汽車”品牌和觀致3和觀致5 SUV等共5款車型。2017年12月，寶能高調(diào)入股觀致，之后，進(jìn)一步增資至控股67%。
在外界看來(lái)，對(duì)于已經(jīng)連年虧損、負(fù)債已達(dá)到了92.1億元的觀致汽車來(lái)說(shuō)，寶能的入主將為其“止血”并帶來(lái)新的發(fā)展模式。
然而，地產(chǎn)商的強(qiáng)勢(shì)介入并未讓搖搖欲墜的觀致擺脫困境。
寶能入主觀致后，高管頻繁變動(dòng)。目前，寶能收購(gòu)觀致之后，從北汽到來(lái)的汽車管理團(tuán)隊(duì)，包括蔡建軍、陳思英、李峰和鄔學(xué)斌陸續(xù)離開。
“姚振華對(duì)于觀致和汽車行業(yè)的期望值不太現(xiàn)實(shí)，首先是對(duì)銷量的期望值，另外是對(duì)投入的期望值。”6月17日，熟悉寶能汽車的業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示。
“他希望觀致的銷量可以在短時(shí)間內(nèi)有大幅度的提升，但是觀致的產(chǎn)品力、品牌力，以及渠道并不能支撐這樣的快速增張；同時(shí)，他并沒有預(yù)料到汽車的投入如此之大而且不斷持續(xù)，所以希望降低成本20%-30%，而且對(duì)資金的周轉(zhuǎn)預(yù)料不足。”
“這么折騰下去，觀致太難了，至少李峰去年制定的管理規(guī)劃是很清晰的，但是日本的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)了之后，觀致到底怎么做、未來(lái)的目標(biāo)是什么，并不清晰。”上述人士進(jìn)一步表示，地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入汽車需要解決一個(gè)問題——既不了解汽車、又不尊重汽車。
燃眉之急
5月30日，觀致汽車宣布了新的人事任命，歷任東風(fēng)裕隆的營(yíng)銷總部長(zhǎng)、前正道集團(tuán)高級(jí)副總裁單志東，正式加盟觀致任觀致汽車副總裁兼銷售公司總經(jīng)理。
當(dāng)然，以北京經(jīng)銷商路先生為代表的經(jīng)銷商對(duì)于剛剛履新的單志東也抱有期待：“我們也希望把虧損拿回來(lái)，至于今后是否合作只是有50%的可能，新的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)之后，如果能改善、拿出誠(chéng)懇的態(tài)度來(lái)處理我們現(xiàn)有的困難，觀致還有希望。”
不可否認(rèn)，同時(shí)在經(jīng)銷商集團(tuán)和傳統(tǒng)汽車企業(yè)有著雙重工作經(jīng)歷的單志東，對(duì)于經(jīng)銷商面臨的問題以及這個(gè)問題的“殺傷力”非常清楚。不過，能否盡快解決渠道的“燃眉之急”、盡快恢復(fù)銷售能力，挑戰(zhàn)的確很大。
更為重要的是，觀致的新產(chǎn)品要盡快跟上。產(chǎn)品沒有變化、升級(jí)換代慢，跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，這是當(dāng)下觀致面臨的最大挑戰(zhàn)。自2016年底觀致5 SUV上市后，觀致汽車已經(jīng)有27個(gè)月沒有全新車型推出了。今年是觀致汽車成立的第12年，但目前觀致旗下在售的車型僅有觀致3以及觀致5等五款車型。
此外，造車還是圈地，外界對(duì)地產(chǎn)商進(jìn)軍汽車行業(yè)的質(zhì)疑一直不斷，大股東寶能的戰(zhàn)略規(guī)劃決定觀致的“生死存亡”。
近年來(lái)，地產(chǎn)商高調(diào)進(jìn)軍汽車行業(yè)已經(jīng)不是新聞，先有寶能入主觀致，再有近日許家印五天豪擲2800億在廣州和沈陽(yáng)建立新能源汽車基地。
作為觀致汽車控股股東，寶能集團(tuán)在汽車領(lǐng)域的步伐中一直走得很快。
2017年3月，寶能集團(tuán)以10億元注冊(cè)成立了寶能汽車有限公司；2017年10月份，寶能集團(tuán)與杭州市富陽(yáng)區(qū)政府、杭州新天地集團(tuán)簽訂項(xiàng)目合作框架協(xié)議，計(jì)劃投資140億元開展年產(chǎn)能30萬(wàn)輛的新能源汽車項(xiàng)目建設(shè)；2017年12月份，寶能集團(tuán)在廣州投資的300億新能源汽車產(chǎn)業(yè)園動(dòng)工，該產(chǎn)業(yè)園首期規(guī)劃產(chǎn)能50萬(wàn)輛新能源汽車及相關(guān)配套項(xiàng)目。投資過千億，產(chǎn)能規(guī)劃超過200萬(wàn)輛。而這些產(chǎn)業(yè)園的背后，全都有著寶能地產(chǎn)項(xiàng)目的跟進(jìn)。
不過，原定于5月復(fù)工的觀致在常熟的工廠依然還在停擺狀態(tài)，目前經(jīng)銷商面臨的最大問題是產(chǎn)品供應(yīng)不上，而售后服務(wù)缺少配件，導(dǎo)致無(wú)法維修。
觀致的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已處于“生死存亡”的關(guān)鍵時(shí)刻。“我沒辦法，庫(kù)存車還沒賣完，建店返利也都沒給我。現(xiàn)在三家店現(xiàn)在只給了一家店的初期返利，包括我們?nèi)ツ甑囊恍V宣費(fèi)用的墊資都還沒給，目前觀致欠了有100多萬(wàn)。”路先生表示。
以產(chǎn)定銷
隨著2018年下半年中國(guó)車市寒冬的來(lái)臨，曾在高速發(fā)展的汽車行業(yè)中嘗到甜頭的經(jīng)銷商們，如今正面臨無(wú)可抵擋的命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。在中國(guó)車市的“大洗牌”中，幾乎沒有人能全身而退。
自1998年廣汽本田在國(guó)內(nèi)開設(shè)第一家汽車4S店至今，傳統(tǒng)的汽車制造商大多采取“以產(chǎn)定銷”的模式，廠家根據(jù)產(chǎn)能情況按照區(qū)域劃分目標(biāo)，然后細(xì)化經(jīng)銷商的月度、季度和年度銷售目標(biāo)，根據(jù)完成目標(biāo)的情況對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行階梯式返利。同時(shí)通過對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼，間接將促銷政策傳遞到市場(chǎng)終端，加強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)力。而由于臨時(shí)的促銷政策都具有時(shí)效性，所以經(jīng)銷商一般都會(huì)想盡各種辦法去獲得最多的補(bǔ)貼。一方面保證自身利益，一方面讓利市場(chǎng)去獲得客戶。
在這樣的狀態(tài)下，重資產(chǎn)、毛利薄是經(jīng)銷商發(fā)展的真實(shí)寫照。從幾近破產(chǎn)重組的龐大汽貿(mào)集團(tuán)再到此次觀致經(jīng)銷商的集體維權(quán)，背后是“以產(chǎn)定銷”的商業(yè)模式與中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的“格格不入”。
“過去十年的高速發(fā)展掩蓋了汽車流通中的問題，在即將進(jìn)入的車市淘汰賽中，現(xiàn)有產(chǎn)銷體制的弊端、西安奔馳維權(quán)事件的發(fā)生要求汽車生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商正視問題。協(xié)會(huì)要再次向生產(chǎn)廠家呼吁：我國(guó)經(jīng)濟(jì)已從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，應(yīng)該改變生產(chǎn)方式，將‘以產(chǎn)定銷’改為‘以銷定產(chǎn)’，說(shuō)得再具體一點(diǎn)，就是要對(duì)‘合理庫(kù)存’達(dá)成共識(shí)，對(duì)超出庫(kù)存要有說(shuō)法。”
6月6日，在2019中國(guó)汽車經(jīng)銷商大會(huì)暨百?gòu)?qiáng)發(fā)布會(huì)上，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍指出了當(dāng)前汽車流通行業(yè)最為突出的問題：一是生產(chǎn)方式，即以產(chǎn)定銷造成了經(jīng)銷商庫(kù)存高企；二是批零價(jià)格嚴(yán)重倒掛，造成經(jīng)銷商賣一輛虧一輛，賣得越多虧得越多；三是網(wǎng)點(diǎn)過多過密，造成同城同一品牌的血拼。
“廠商和經(jīng)銷商是不對(duì)等的，廠商制定規(guī)則，經(jīng)銷商去執(zhí)行或者遵循，庫(kù)存、任務(wù)都是給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商還要承擔(dān)跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。”楊女士告訴記者。
2018年整個(gè)汽車行業(yè)斷崖式下跌，而“國(guó)五”切換“國(guó)六”過渡期的來(lái)臨，廠家的銷售政策也發(fā)生了變化。經(jīng)銷商為了完成任務(wù)拿到返利虛報(bào)銷售業(yè)績(jī)，庫(kù)存越壓越多，財(cái)務(wù)成本扛不住，只能降價(jià)拋售。
其后果是經(jīng)銷商的盈利狀況也在迅速惡化。數(shù)據(jù)顯示，2018年經(jīng)銷商新車毛利從上一年的5.5%下降到0.4%，虧損面從上年的11.4%增加到了39.3%。到2019年，除少數(shù)品牌外，經(jīng)銷商新車毛利普遍為負(fù)，虧損面進(jìn)一步加大，經(jīng)銷商面臨前所未有的壓力。
銷量的下滑以及居高不下的庫(kù)存終究成為壓垮經(jīng)銷商的最后一根稻草。
6月11日，北京大成律師事務(wù)所高級(jí)合伙人魏士廩表示，“觀致經(jīng)銷商維權(quán)事件以及前不久奔馳車主引發(fā)的金融服務(wù)費(fèi)事件，根源都是十多年前所形成的品牌授權(quán)管理模式主機(jī)廠縱向壟斷，這種制度累積到現(xiàn)在必然發(fā)生的問題。經(jīng)銷商沒有談判能力，處于跟隨主機(jī)廠的狀態(tài)。批發(fā)價(jià)比零售價(jià)高，嚴(yán)重違背了商業(yè)本質(zhì)，應(yīng)該引起行業(yè)的重視。”
魏士廩進(jìn)一步表示，這雖然是個(gè)個(gè)案，但確實(shí)整個(gè)汽車經(jīng)銷行業(yè)的擔(dān)憂，只有把這個(gè)上升到行業(yè)，反向推進(jìn)不良行業(yè)的改變，那這個(gè)案子就有很大的意義。“當(dāng)經(jīng)銷商通過合理渠道還是解決不了的時(shí)候，就會(huì)轉(zhuǎn)化成了社會(huì)問題。所以要引起行業(yè)的重視，更要引起社會(huì)的重視。”
然而，困擾經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間根本的商業(yè)模式問題還未解決，全新管理團(tuán)隊(duì)逐步到位，能否將“身陷泥淖”的觀致帶向新的階段，暫時(shí)還沒人能給出答案。