接近年底,整個市場上彌漫著一股濃濃的硝煙味,很多品牌企業(yè)紛紛使出殺手锏來博得最后的戰(zhàn)果,寶沃汽車火力全開,好戲接連上演。
10月10日,寶沃宣布將第三次征戰(zhàn)達(dá)喀爾拉力賽;10月14日,寶沃宣布與瑞幸跨界合作,豪擲億元推出“喝luckin贏寶沃”活動;10月16日,官宣當(dāng)紅影星雷佳音成為寶沃汽車代言人,并于當(dāng)晚聯(lián)合淘寶大V在寶沃工廠直播賣車……
根據(jù)直播官方數(shù)據(jù)顯示,在兩個半小時的直播期間,直播間累計訪問量達(dá)459萬人次,在線預(yù)定1623輛,訂單金額達(dá)2.2億,創(chuàng)下了2019年度整車廠商直播預(yù)定量新紀(jì)錄。
一系列密集動作背后,既是寶沃對外秀出的新零售肌肉,也意在不斷向前推進(jìn)汽車新零售戰(zhàn)線。
寶沃關(guān)于汽車新零售的構(gòu)想,是通過重新定義主機(jī)廠、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)系,釋放渠道的能量,讓人、貨、場的效率達(dá)到最優(yōu),為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗。這背后的支撐則是神州系通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局,成功打造的“人車生態(tài)”閉環(huán)。
寶沃火力全開
若年初,并入神州麾下,推出新零售平臺,是寶沃向車市埋下的“炸彈”。那2019年下半年以來,寶沃的一系列動作,則引爆了這顆“炸彈”。
把時間拉回3個月前。8月中旬,寶沃汽車推出超值換購政策:2019年8月20日—2019年12月31日期間,凡購買寶沃新車全系產(chǎn)品的客戶,自購車日起,享受3年7折&4年6折的換購資格。
8月30日,在淘寶年度優(yōu)秀主播、潮流人氣王“仙女小洋洋”的帶領(lǐng)下,消費(fèi)者不僅可以一覽寶沃智能工廠全貌,還能“走進(jìn)”寶沃生產(chǎn)車間,近距離了解汽車每個環(huán)節(jié)的制造過程,一睹德國工業(yè)4.0的制造工藝。
9月20日,寶沃汽車從拼裝到出廠的全過程,再次一一展現(xiàn)在淘寶達(dá)人主播蕓大大lady的直播間。
10月10日,寶沃汽車宣布將第三次征戰(zhàn)達(dá)喀爾拉力賽;10月14日,寶沃汽車宣布與瑞幸跨界合作,豪擲億元推出“喝luckin贏寶沃”活動,中獎率100%。截至20日,也就是活動第一周,就有2名幸運(yùn)兒抽中了寶沃BX5一年免費(fèi)使用權(quán),10名幸運(yùn)兒抽中寶沃BX5一個月免費(fèi)使用權(quán),13127名抽中寶沃BX5三天免費(fèi)使用權(quán)。
10月16日,官宣當(dāng)紅影星雷佳音成為寶沃汽車代言人,于當(dāng)晚聯(lián)合淘寶大V在工廠直播賣車,并創(chuàng)下2019年度整車廠商直播預(yù)定量新紀(jì)錄……
車市冬夜?jié)u長,寶沃卻打算通過新零售逆市變革,為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗。近期密集動作背后,既是寶沃對外秀出的新零售肌肉,也意在不斷向前推進(jìn)汽車新零售戰(zhàn)線。
神州寶沃的新零售打法
汽車新零售,本質(zhì)是要解決效率和客戶體驗問題。企業(yè)需要考慮的是,如何在減少渠道損耗、降低成本,提高運(yùn)營效率的同時,還能提高消費(fèi)者體驗。
寶沃汽車新零售的構(gòu)想,是通過重新定義主機(jī)廠、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)系,釋放渠道的能量,讓人、貨、場的效率達(dá)到最優(yōu)。
近期密集的動作,正是寶沃為了推進(jìn)其新零售模式戰(zhàn)線的一系列嘗試。
10月16日的工廠直播賣車活動中,試駕、工廠探秘屬常規(guī)項目,最吸引觀眾拍的要屬“手工耿”帶著他各種新發(fā)明的武器挑釁寶沃的新代言人雷佳音。
其中,“手工耿”史上最大腦瓜崩、加特林螺母機(jī)關(guān)槍挑戰(zhàn)寶沃汽車剛度等環(huán)節(jié),成為直播流量高峰,吸引了超百萬人同時在線觀看。
汽車行業(yè)的營銷方式通常比較單一,往往在“錢”上下功夫,比如降價、促銷、免費(fèi)保養(yǎng)等。這些營銷方式雖然直接,卻大多只能在消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生購買意愿之后加強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。
作為汽車新零售的形式之一,直播賣車突破了空間限制,讓用戶沉浸式感受造車流程以及試駕體驗。在提升品牌知名度的同時,也為潛在用戶群體提供了直觀的車輛生產(chǎn)流程展示,增強(qiáng)了交易的信任感。
面對年輕消費(fèi)群體,只有和他們直接產(chǎn)生互動和關(guān)聯(lián)的營銷方式,才能在這部分群體中創(chuàng)造新的消費(fèi)增量。
并入神州麾下的寶沃,一方面恪守制造品質(zhì),另一方面,在銷售和營銷模式上特別注重創(chuàng)新,他們一直試圖用更娛樂和更互動的方式和新一代的消費(fèi)者溝通,打造銷售和營銷模式。
看完雷佳音直播賣車后,有觀眾表示,這場直播賣車活動,內(nèi)容足夠接地氣也足夠精致,玩的足夠出格但產(chǎn)品品質(zhì)也夠靠譜。
也正因此,這場直播創(chuàng)造了2019年度整車廠商直播預(yù)定量新紀(jì)錄。直播活動官方數(shù)據(jù)顯示,在兩個半小時的直播期間,直播間累計訪問量達(dá)459萬人次,在線預(yù)定1623輛,這意味著,平均每分鐘預(yù)定下單達(dá)11次。
神州寶沃為什么能成?
與寶沃在新零售端取得的成績相比,更值得關(guān)注的是,陸正耀構(gòu)想的寶沃汽車新零售模式,正逐步得到驗證。傳統(tǒng)的汽車銷售模式遭遇困局,固然與整體環(huán)境有關(guān),但與其模式同樣密不可分。
在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中,品牌商占主導(dǎo)地位。雖承擔(dān)了巨額渠道建設(shè)成本,但4S店很難從品牌商“口中奪食”,利潤微乎其微。這才導(dǎo)致在汽車需求量減少之際,積壓的庫存讓經(jīng)銷商深陷虧損困局,與品牌商矛盾激化,從而形成雙輸局面。
經(jīng)過近十年努力,圍繞人和車,陸正耀打造的神州“出行帝國”已經(jīng)擁有了租車、專車、汽車電商、車貸等業(yè)務(wù)版圖,在下游構(gòu)建了堅固的護(hù)城河。
神州擁有中國最大的汽車共享網(wǎng)絡(luò)。截至今年年底,神州直營租車服務(wù)和共享服務(wù)的城市預(yù)計將會超過300個,基本覆蓋全國所有地級市及地級市規(guī)模以上的城市。
神州優(yōu)車各業(yè)務(wù)板塊之間,不僅具有獨(dú)立造血功能,同時又具有高度協(xié)同能力。租車采購、專車使用,再加上買買車的銷售渠道,自身就可以帶來大量的汽車需求。
全產(chǎn)業(yè)鏈布局,成功打造“人車生態(tài)”閉環(huán)的神州,足以為寶沃汽車帶來強(qiáng)勁的增長動力。年初至今,寶沃汽車銷量已超過4萬輛,是去年全年銷量近1倍。
這一套組合拳下來,讓寶沃汽車的品牌影響力大大提升,銷售額更是有質(zhì)的飛越。以寶沃的品牌力、高品質(zhì)在并入神州后,讓人對它的未來萌生許多期待。而神州打造的生態(tài)閉環(huán)價值,也愈發(fā)不可估量。