近年來(lái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)女性價(jià)值的認(rèn)知空前走高,中國(guó)新女性消費(fèi)者的心態(tài)和價(jià)值觀不斷轉(zhuǎn)變,推動(dòng)著營(yíng)銷市場(chǎng)波瀾迭起。在蜂擁而至的“討好女性”的隊(duì)伍中,品牌或劍走偏鋒,或擺低姿態(tài),每年的3月8日婦女節(jié)可謂是“兵家必爭(zhēng)之地”,僅僅是稱呼,就衍生出“女神節(jié)”“女王節(jié)”等一系列直白的示好口號(hào)。
然而,女性消費(fèi)者的雙眼是雪亮的,品牌想要真正做好“女性”這一命題,寫好當(dāng)代女性群像,卻并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單——究竟是女性話題的“投機(jī)者”?還是確實(shí)走心的“真共情”?品牌營(yíng)銷動(dòng)作給女性帶來(lái)的真實(shí)情感體驗(yàn),就是最關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
在“直男感”濃重的汽車圈,隨著“她”風(fēng)潮的到來(lái),想要獲取女性消費(fèi)者好感的車企也不在少數(shù)。近段時(shí)間,歐拉好貓陸續(xù)發(fā)布了三支走心視頻,收獲了大量好評(píng),不僅以情感共鳴再次拉近了與女性的距離,也為汽車行業(yè)的“利她”趨勢(shì),提供了一次轉(zhuǎn)變視角的“高情商”模板。
01 關(guān)于“愛(ài)”的三部曲:從女性視角看世界
某種程度上來(lái)說(shuō),情感需求是消費(fèi)行為的底色。
情感營(yíng)銷,顧名思義,就是在洞察消費(fèi)者情感需求的基礎(chǔ)上,塑造感情上的滿足、心理上的認(rèn)同,進(jìn)而為營(yíng)銷賦能。這種模式下品牌與消費(fèi)者之間的共鳴和共識(shí),不僅會(huì)為品牌拉攏高黏性的用戶認(rèn)可,也會(huì)為品牌沉淀出更鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
想要以情感為媒介,做高明的“她”營(yíng)銷,品牌必然應(yīng)當(dāng)摒棄自說(shuō)自話。歐拉好貓的三支視頻從日常生活的場(chǎng)景發(fā)掘女性共鳴主題,直擊當(dāng)代女性普遍面臨的現(xiàn)實(shí),情感吸引力的根本來(lái)源就是視角的轉(zhuǎn)變。
新世代女性的身上,擁有毋庸置疑的鋒利和棱角。她們?cè)诔砷L(zhǎng)中,擁有了更鮮明個(gè)性的自我,但在這鋒芒之下,女性是否有資格為“愛(ài)”生出一份柔和?在《溫柔,別忘記給父母一份》的視頻中,女性作為“女兒”的視角下,深切地讀懂父母的愛(ài)。所以,她選擇卸下盔甲和鋒芒,給親人一份安心——學(xué)會(huì)柔軟,有何不可?
極具獨(dú)立精神的新世代女性,擁有怎樣的內(nèi)心獨(dú)白呢?在作為“自己”的視角下,想必每一個(gè)“她”,都渴望突破條框,遵從心底的聲音,悅納自己的每一個(gè)模樣。在《悅己,是女性送給自己最好的禮物》主題中,面對(duì)的偏見,女主堅(jiān)定自己的內(nèi)心、不隨波逐流,“悅己”是她送給自己的最好的禮物。
生活中的每一個(gè)選擇,都可能面對(duì)未知的結(jié)果,對(duì)于堅(jiān)定選擇自己人生道路的女性來(lái)說(shuō),或許都曾有過(guò)彷徨無(wú)措。《做時(shí)間的對(duì)手》主題中,作為生活主播的“她”面對(duì)誤解和偏見,堅(jiān)定做出了無(wú)愧于心的選擇——學(xué)會(huì)無(wú)懼前路,勇敢出發(fā)證明自己。時(shí)間,會(huì)給出最好的答案。
這三支視頻,展示了當(dāng)代女性對(duì)“愛(ài)”的多元釋義,在高度貼合現(xiàn)實(shí)的情景設(shè)計(jì)下、在女性眼中的真實(shí)世界中,“她們”成為當(dāng)今社會(huì)閃閃發(fā)光的符號(hào)。三支視頻可以看作是歐拉好貓的“情感營(yíng)銷三部曲”,代入式的情感表達(dá)、女性視角的內(nèi)心波動(dòng),成為這三支視頻的亮點(diǎn)之一。
02 為“她”生活背書:對(duì)女性價(jià)值主張強(qiáng)釋放
事實(shí)上,為新世代女性而生的歐拉好貓,已經(jīng)把女性友好的基因?qū)懺诹斯亲永?這也奠定了歐拉好貓所有營(yíng)銷的情感基底。
女性視角下,父母之愛(ài)的表達(dá)怎樣會(huì)更有說(shuō)服力?高品質(zhì)的被動(dòng)安全體系、高效的主動(dòng)安全系統(tǒng)等,足以讓歐拉好貓成為父母關(guān)心的載體。歐拉好貓可以實(shí)現(xiàn)L2級(jí)駕駛輔助,這意味著在駕車、停車時(shí),會(huì)讓她們更加輕松愉悅。守護(hù)的力量具像化到好貓這款車上時(shí),正如父母為女兒成長(zhǎng)的護(hù)航,令人感觸頗深。
女性視角的真我覺(jué)醒如果體現(xiàn)在歐拉好貓身上,就需要提到這款車更符合“她”審美的個(gè)性外觀。復(fù)古自由曲線、極幻復(fù)古貓眼燈、流水光幕尾燈等等,歐拉好貓用復(fù)古未來(lái)主義的設(shè)計(jì)美學(xué),塑造了更符合女性審美的造型和質(zhì)感,足以成為“她”的風(fēng)格注解。所以,無(wú)論是買無(wú)鋼圈bra、穿平底鞋、素顏養(yǎng)膚,還是選擇自己喜歡的車,都是女性的“悅己”選擇。
在生活道路上,更細(xì)節(jié)的關(guān)懷往往是擊中女性情感的重點(diǎn)。歐拉好貓用無(wú)處不在的人性化設(shè)計(jì),包括一鍵舒享模式下空調(diào)、座椅功能的聯(lián)動(dòng),以及更細(xì)膩的觸感材質(zhì)和工藝等,將“女性友好”融入了更多細(xì)節(jié)。當(dāng)這樣的陪伴展示在女性面前時(shí),無(wú)疑能夠更加真切地打動(dòng)她們。
歐拉好貓用“她”視角對(duì)產(chǎn)品賦能,展現(xiàn)女性價(jià)值,真正為“她”生活背書。很顯然,此次的情感營(yíng)銷三部曲,完美結(jié)合了歐拉好貓的核心賣點(diǎn),精準(zhǔn)觸達(dá)了女性情感,詮釋著女性用戶的生活哲學(xué)。
03 打造承載“她”情感的專屬IP:探索女性共情高階模式
女性需要的不只是討好,是真正的理解。
“新世代智美潮跑”歐拉好貓,通過(guò)對(duì)女性的深入洞察進(jìn)行了定制化的品類創(chuàng)新,在新能源女性用車細(xì)分賽道上成就了鮮明優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)相對(duì)空白領(lǐng)域的搶先占位,為這款車打造了核心識(shí)別要點(diǎn),也成為能夠和女性達(dá)成共情的基礎(chǔ)。
在用戶運(yùn)營(yíng)層面,歐拉好貓打造了樂(lè)活局、生活志等一系列高頻率的用戶交互IP,精準(zhǔn)觸達(dá)人群,也為情感的輸出埋下密集的觸點(diǎn);此外,從線上到線下,營(yíng)銷模式到營(yíng)銷內(nèi)容,女性用戶在歐拉好貓身上的情感體驗(yàn)路徑,覆蓋著越來(lái)越多元的渠道……
立足于“更愛(ài)女人的汽車品牌”歐拉旗下,歐拉好貓都在有意識(shí)地為女性進(jìn)行一種“IP化”定制,如同此次的“情感營(yíng)銷三部曲”,就是通過(guò)對(duì)女性群體的高分理解力,打造出了高分的共情力。
用故事搭建情感傳播的路徑,歐拉好貓成為引發(fā)共情的觸媒,好貓這個(gè)“符號(hào)”也成為情感表達(dá)的紐帶。歐拉好貓的成功之處,在于它不僅打造了高質(zhì)量的出行生活,更成為新世代女性的情感載體,這種貌似迂回的營(yíng)銷手段,卻能達(dá)到直觀的共情效果,這正是歐拉好貓的“情商”之所在。
寫在最后
借勢(shì)歐拉品牌聲量,歐拉好貓構(gòu)建了基于“更愛(ài)女人”的立體化的認(rèn)知體系,以多元觸點(diǎn)做大體量,實(shí)現(xiàn)了銷量的一路攀升。2021年,歐拉好貓實(shí)現(xiàn)全年累計(jì)銷量50931輛,摘得A0級(jí)BEV市場(chǎng)年度銷量桂冠;同時(shí),歐拉好貓的月度銷量也從去年7月開始遞增,以穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)連續(xù)刷新單月銷量成績(jī),至12月實(shí)現(xiàn)單月銷量突破萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。在女性消費(fèi)崛起和新能源爆發(fā)趨勢(shì)的雙重“藍(lán)海”之下,歐拉好貓的品類創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯,并成功將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷量,成為更多時(shí)尚女性的購(gòu)車首選。
近日,2022款歐拉好貓還創(chuàng)新推出了“1+N”訂制模式:“1”代表400km和500km續(xù)航的好貓基礎(chǔ)版車型,每個(gè)續(xù)航又根據(jù)配置不同分為兩種配置版本;“N”為訂制包,包括智能駕駛輔助和莫蘭迪色選裝包。根據(jù)歐拉官方APP發(fā)布的消息,從3月1日起,2022款歐拉好貓已經(jīng)開始接訂,售價(jià)12.19萬(wàn)-15.19萬(wàn)元,好貓GT版也進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。
不管購(gòu)買哪個(gè)版本,用戶都可根據(jù)自身實(shí)際用車需求及喜好訂制選裝包。這次,歐拉好貓把選擇權(quán)真正交到了用戶手中,又將延伸出怎樣的市場(chǎng)效果呢?值得期待。