若問(wèn)現(xiàn)在車(chē)企最想討好哪類(lèi)人群？90后肯定當(dāng)仁不讓。
我國(guó)90后占總?cè)丝诒壤_(dá)到17%，總量高達(dá)2.3億。日前，天貓發(fā)布《2018天貓汽車(chē)用戶報(bào)告》，數(shù)據(jù)表明90后已經(jīng)成為購(gòu)車(chē)的主力，占比高達(dá)48%，高于80后購(gòu)車(chē)人數(shù)12%，是目前最大的購(gòu)車(chē)人群。
不過(guò)想要討好90后這群“小司機(jī)”并不容易。清華大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)研究院，研究后得出：對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，汽車(chē)的屬性和價(jià)值更加多元，90后在購(gòu)車(chē)時(shí)，也看中車(chē)是否符合個(gè)性，智能化體驗(yàn)是否完善。普遍消費(fèi)能力較強(qiáng)的他們，購(gòu)車(chē)時(shí)不像是在購(gòu)買(mǎi)一件實(shí)用物品，更像是在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)大玩具。
對(duì)于車(chē)企而言，僅用一款車(chē)型“包打天下”的戰(zhàn)略并不適用如今的90后群體，營(yíng)銷(xiāo)布局應(yīng)與70、80后消費(fèi)群有所區(qū)隔。改變與消費(fèi)者對(duì)話方式更是所有車(chē)企都應(yīng)該首要解決的問(wèn)題。
針對(duì)碎片化的90后，營(yíng)銷(xiāo)也該玩“散打”
從前，買(mǎi)車(chē)可以靠問(wèn)親友、泡論壇，但是90后忙，買(mǎi)車(chē)在了解基本信息外，主要靠“眼緣”。都市年輕人非常忙，整塊時(shí)間都會(huì)被屏幕的各種信息沖散，這樣的生活節(jié)奏催生他們地鐵上看、上廁所看、等車(chē)也要看。
大多數(shù)車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)上也迎合了90后碎片生活的狀態(tài)，早早的布局雙微，但是大部分雙微圖文3秒而過(guò)的信息并沒(méi)有牢牢抓住消費(fèi)者的心。但當(dāng)講述情懷、引發(fā)共鳴的營(yíng)銷(xiāo)成為趨勢(shì)，以內(nèi)容質(zhì)量取勝的短視頻優(yōu)勢(shì)便凸顯了出來(lái)。很多車(chē)企從單一方式的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)成了一套營(yíng)銷(xiāo)“散打”的組合拳，將抖音等短視頻渠道變成了營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，意在抓住新的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，迎和90后的口味。
入局者迷，破局者奇
當(dāng)我們?cè)诙兑羯纤阉髌?chē)時(shí)，能刷到無(wú)數(shù)的汽車(chē)車(chē)企。從19年開(kāi)年至今，入駐抖音的藍(lán)V車(chē)企超過(guò)50家，幾乎每天都有車(chē)企或者自媒體開(kāi)通抖音，想跟用戶分享“車(chē)·生活”的相關(guān)的內(nèi)容，入局短視頻營(yíng)銷(xiāo)。
但大部分的汽車(chē)相關(guān)的抖主因?yàn)閮?nèi)容，形式雷同嚴(yán)重，讓用戶有看來(lái)看去都相似的感覺(jué)，并沒(méi)有真正的觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。這也讓很多車(chē)企一入局，便陷入了舉步維艱的尷尬境地。
真正懂年輕人的，只有年輕人自己。一汽馬自達(dá)作為中國(guó)90后最?lèi)?ài)十大汽車(chē)品牌，在營(yíng)銷(xiāo)上一向很對(duì)90后的胃口。在破局短視頻的道路上，一汽馬自達(dá)也做了大膽的嘗試，用話題性十足的“深夜專車(chē)”成功的打破了僵局，引發(fā)了90后目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，成功躍居為抖音車(chē)企藍(lán)V的頭部梯隊(duì)。
明星上車(chē)，為90后靈魂擺渡
3月底，一汽馬自達(dá)官方抖音上線了一個(gè)內(nèi)容板塊叫“深夜專車(chē)”，僅是三部15秒的預(yù)告先導(dǎo)片，總播放量高達(dá)180W+。在“深夜專車(chē)”系列正片上線后，#深夜專車(chē) #的話題播放量高達(dá)4000W+次，全網(wǎng)熱度飆升。
“深夜專車(chē)” 絕佳的播放量和廣泛的討論量，離不開(kāi)明星帶來(lái)的巨大流量。潘粵明、杜淳、MIKE隋三位實(shí)力派明星的加入，為一汽馬自達(dá)官抖帶來(lái)了“強(qiáng)曝光、高互動(dòng)、粉絲沉淀”三大價(jià)值收益。同時(shí)，“深夜專車(chē)”自身內(nèi)容激起的話題點(diǎn)，也向粉絲傳遞出了一汽馬自達(dá)品牌倡導(dǎo)的生活價(jià)值觀。
此次爆點(diǎn)內(nèi)容——“深夜專車(chē)”，是一檔人文情懷的人車(chē)故事欄目。一位開(kāi)著一汽馬自達(dá)的專車(chē)司機(jī)，在深夜載都市夜歸人，與乘客走心交談，用一段車(chē)程交換了一個(gè)動(dòng)人的故事。三位明星乘客，在一汽馬自達(dá)上都分享了自己個(gè)人的故事，向用戶傳達(dá)了他們各自的態(tài)度。
MIKE隋“精分”的自我調(diào)侃，向大眾傳達(dá)了面對(duì)生活困苦也要保持自?shī)首詷?lè)的精神，不要有太重的得失心。
第二位明星乘客——杜淳，則向大眾傳達(dá)了，生活即使瞬息萬(wàn)變，也要有忠于自我的信念。
而身兼數(shù)職的潘粵明，時(shí)而是熒幕前的演員，時(shí)而是幕后的導(dǎo)演。經(jīng)常扮演各式角色的他，總是在不斷學(xué)習(xí)的他也向大眾傳達(dá)了訣竅，那就是內(nèi)心秉承對(duì)夢(mèng)想和事業(yè)的堅(jiān)守，生活也將游刃有余起來(lái)。
這些明星主人公們的真實(shí)故事，而這些故事也像是一面面鏡子，映照了90后們的社會(huì)生活。他們像是靈魂擺渡者一樣，用經(jīng)驗(yàn)告訴90后，一切都會(huì)過(guò)去，大家并不孤單。
一方面，一汽馬自達(dá)用“深夜專車(chē)”為消費(fèi)者展示了一個(gè)個(gè)動(dòng)人心弦的故事。另一方面，將一汽馬自達(dá)CX-4巧妙穿梭其中，展現(xiàn)其車(chē)型的靚麗的外觀，也傳遞出一汽馬自達(dá)走自己的路，享受駕駛生活的品牌價(jià)值理念。
好策略立住品牌內(nèi)核
“深夜專車(chē)”上線后，首先收獲的是明星粉絲團(tuán)集體打卡稱贊，不少明星粉絲留言短片很正能量，而后擴(kuò)散到90后目標(biāo)消費(fèi)群，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。僅在一周內(nèi)，“深夜專車(chē)”總播放量超過(guò)4000W。點(diǎn)贊量逾500W+，互動(dòng)討論量520W+，粉絲量12W+；創(chuàng)下了短期藍(lán)V關(guān)注度的新高。憑借著“深夜專車(chē)”項(xiàng)目，一汽馬自達(dá)官抖的熱度指數(shù)更是漲幅明顯，環(huán)比漲幅最高達(dá)41.4%。同比位列前十的汽車(chē)品牌藍(lán)V，一汽馬自達(dá)藍(lán)V排名增幅最高，雖僅位列第6，但一馬官抖可謂是熱DOU榜中的黑馬，且有著極高的上升潛力。
在卡思數(shù)據(jù)最新的藍(lán)V汽車(chē)垂類(lèi)周榜上一汽馬自達(dá)排名第六，前五均為PGC類(lèi)藍(lán)V，一汽馬自達(dá)在該榜單下汽車(chē)品牌類(lèi)藍(lán)V中排名第一。同時(shí)，在新榜最新的抖音汽車(chē)類(lèi)周榜排名上，一汽馬自達(dá)位列第45名，且是唯一一個(gè)上榜的汽車(chē)品牌藍(lán)V賬號(hào)。
“深夜專車(chē)”也吸引了抖音官方、新榜等多家媒體的自發(fā)報(bào)道。一汽馬自達(dá)整體，百度指數(shù)有明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。
“深夜專車(chē)”的成功，表面上是由于明星的大力助攻，但背后是一汽馬自達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗圆季旨胺椒ㄕ摗?/p>
首先是對(duì)90后的精準(zhǔn)洞察，一汽馬自達(dá)將90后的“孤獨(dú)特性”，作為切入口，用“共情方式”靈活運(yùn)用在故事中。
其次，腳本內(nèi)容方向原則和策略都是基于抖音運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)策劃腳本內(nèi)容。大膽嘗試了“迷你連續(xù)劇”形式，集合黃金五秒法則、懸念式文案、懸念式BGM，開(kāi)頭5秒引起用戶好奇心，吸引注意力。每一集的內(nèi)容也囊括了反轉(zhuǎn)、治愈、走心對(duì)話等6個(gè)易爆點(diǎn)，層層傳遞故事，令用戶迅速做出“雙擊喜愛(ài)”、“分享”的反應(yīng)。
好的內(nèi)容，也離不開(kāi)一汽馬自達(dá)好的投放傳播策略。一汽馬自達(dá)采用了DOU+GD資源的推廣方式，以合理的內(nèi)容釋放波次，及站內(nèi)高效投放手段，助力抖音站內(nèi)效果最大化，并充分調(diào)動(dòng)站外多圈層資源形成全網(wǎng)裂變擴(kuò)散。正是這一系列精準(zhǔn)的策略，讓一汽馬自達(dá)在車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)之路上突圍成功，收獲了來(lái)自90后消費(fèi)群的青睞。
日常非常，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閉環(huán)
在日常運(yùn)營(yíng)上，一汽馬自達(dá)也加足了馬力。除了將“深夜專車(chē)”版塊繼續(xù)向普通大眾布局，將持續(xù)輸出更易觸發(fā)年輕人生活痛點(diǎn)的視頻，一汽馬自達(dá)更開(kāi)設(shè)了多種版塊，迎合受眾的不同需求。
在“馬SirVlog”版塊中，設(shè)立虛擬IP造型馬Sir，用年輕人熱愛(ài)的VLOG記錄馬Sir一天的一汽馬自達(dá)車(chē)生活。值得一提的是馬SirVlog的影片剪輯時(shí)尚感十足，出現(xiàn)一汽馬自達(dá)汽車(chē)的鏡頭，靚麗程度也不亞于汽車(chē)傳統(tǒng)廣告大片。精致有趣的內(nèi)容，自然能輕松的向消費(fèi)者傳遞出的品牌調(diào)性，僅上線一條的馬SirVlog，就收獲了51.5萬(wàn)的播放量，足以證明此版塊受到年輕人喜愛(ài)。
除了費(fèi)心的開(kāi)辟新的版塊內(nèi)容，日常熱點(diǎn)，一汽馬自達(dá)也照樣追。借勢(shì)熱劇《都挺好》的蘇大強(qiáng)漫畫(huà)，跟LOGO車(chē)標(biāo)聯(lián)想，畫(huà)車(chē)標(biāo)花式宣傳。抖音評(píng)論區(qū)官方號(hào)的回復(fù)，或真誠(chéng)或抖機(jī)靈，與受眾做朋友的態(tài)度，也讓受眾覺(jué)得這個(gè)官號(hào)不簡(jiǎn)單。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)潛力馬，才是汽車(chē)圈的千里馬
想成為受眾眼中具有特點(diǎn)的汽車(chē)藍(lán)V不容易，好在一汽馬自達(dá)在營(yíng)銷(xiāo)上一向是符合年輕熱年輕人口味。 這段時(shí)間，一汽馬自達(dá)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略上破格立新，通過(guò)抖音試水“短期爆款+長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”的趣味項(xiàng)目，輸出具有抖音范兒并且有品牌生命力的內(nèi)容，讓90后目標(biāo)受眾感受到品牌對(duì)用戶的關(guān)注。
一汽馬自達(dá)項(xiàng)目的成功，不但為汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)帶來(lái)一次成功的落地示范，也為汽車(chē)行業(yè)未來(lái)創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)拓給予經(jīng)典案例參考。一汽馬自達(dá)也用這一切，再度為汽車(chē)品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)之道樹(shù)立業(yè)界標(biāo)桿。我們相信一汽馬是潛力馬，更是千里馬。后續(xù)一汽馬自達(dá)在抖音上又會(huì)有哪些新的營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)，讓我們一起拭目以待。