在如今這樣一個IP盛行的泛娛樂時代，單純的廣告已經(jīng)越來越難打動消費者，為了實現(xiàn)品牌效益的最大化，跨界已經(jīng)成為各大品牌營銷的關(guān)鍵詞。當(dāng)成功的跨界營銷層出不窮，品牌也深陷增長焦慮，如何拓展?fàn)I銷邊界，發(fā)揮品牌的協(xié)同效應(yīng)，得到1+1>2的營銷與傳播效果？
當(dāng)一向以“居家好男人”形象出現(xiàn)在公眾面前的哈弗品牌，一改往日沉穩(wěn)形象，以場景元素的巧妙構(gòu)建及產(chǎn)品人設(shè)化的創(chuàng)新植入，攜手當(dāng)紅綜藝《蒙面唱將猜猜猜》第三季，一場汽車品牌與綜藝IP的跨界狂歡，縱深立體地?zé)òl(fā)出了哈弗品牌新的生命力。節(jié)目播出十一期連續(xù)實現(xiàn)周日綜藝檔多網(wǎng)收視冠軍，在收獲流量與口碑的同時，也讓哈弗F系年輕化的品牌形象在潛移默化中深入人心。探究其背后一系列的營銷舉措，不難看出哈弗F系年輕化戰(zhàn)略的“蓄謀已久”。
攜手綜藝IP 多點立體實現(xiàn)跨界融合
哈弗品牌冠名贊助《蒙面唱將猜猜猜》第三季，通過品牌、用戶、場景、產(chǎn)品等多角度的跨界融合，以精準(zhǔn)的方向設(shè)定及縝密的營銷布局，全方位的實現(xiàn)哈弗F系的品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
第一，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的延展，改變消費者的品牌感知。
經(jīng)過多年的市場深耕，哈弗H系一直以成熟穩(wěn)重的品牌形象不斷刷新著自主SUV的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，而強(qiáng)調(diào)智能化、科技化、年輕化的哈弗F系是專為年輕人打造的智能潮品SUV，它所面對的用戶是以90后為主的年輕派車主，想要走進(jìn)年輕人，就必須要懂年輕人。90后正在成為中國消費的下一代引擎，比起獲得他人的認(rèn)可，90后更在意自我需求的滿足，和被別人冠上某種稱謂貼上某種標(biāo)簽相比，他們更希望活出自我。而《蒙面唱將猜猜猜》的節(jié)目內(nèi)涵是倡導(dǎo)撕掉標(biāo)簽，表達(dá)真實的自我。正是基于共同的目標(biāo)人群和價值訴求，哈弗品牌冠名贊助《蒙面唱將猜猜猜》第三季，這也是哈弗品牌與年輕化群體對話共鳴的全新嘗試。將《蒙面唱將》節(jié)目內(nèi)涵與哈弗F系品牌調(diào)性有機(jī)結(jié)合，在增強(qiáng)哈弗F系在年輕人中的影響力的同時，強(qiáng)化了觀眾對哈弗F系年輕化的品牌感知，也改變了消費者一直以來對于哈弗成熟沉穩(wěn)刻板的印象。
第二，構(gòu)建場景元素，強(qiáng)化用戶使用場景記憶。
哈弗品牌冠名贊助《蒙面唱將》第三季的最大亮點，當(dāng)屬哈弗F7智能科技產(chǎn)物“AI智能俠”的角色設(shè)定，它用智慧為猜評團(tuán)提供錦囊，并以機(jī)智幽默的人設(shè)成為眾多年輕人鐘愛的綜藝“網(wǎng)紅”。當(dāng)猜評團(tuán)遇到瓶頸的時候，它通過內(nèi)置的強(qiáng)大信息檢索功能，為猜評團(tuán)搜索嘉賓信息；在節(jié)目投票環(huán)節(jié)，它通過AI智能語音系統(tǒng)播報投票結(jié)果，并不時地與主持人逗趣互動……通過構(gòu)建一系列應(yīng)用場景，并且在節(jié)目中反復(fù)使用，強(qiáng)化了觀眾對于哈弗F7智能科技的記憶，放大了產(chǎn)品的功能賣點，在潛移默化中實現(xiàn)對受眾的影響。
除此之外，哈弗還將哈弗F7的發(fā)布會直接搬上《蒙面唱將》的現(xiàn)場，通過一場融匯高管猜評團(tuán)、跨界唱將蒙面演繹，以及“AI智能俠”哈弗F7實力助猜等節(jié)目中的使用場景，在充分展現(xiàn)哈弗F7智能科技魅力的同時，進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾對于品牌年輕化的認(rèn)知度。
第三，多類型媒體同步呈現(xiàn)，觸及更多目標(biāo)人群
在內(nèi)容文化不斷升級的當(dāng)下，高品質(zhì)的內(nèi)容是與更多的年輕人實現(xiàn)情感歸屬與精神共鳴的載體。當(dāng)“AI智能俠”在《蒙面唱將》中熱度不斷的同時，哈弗F系根據(jù)年輕人的觸媒習(xí)慣，甄選了GQ實驗室、小紅書、Zealer等深受年輕人喜愛的媒體，全方位同步呈現(xiàn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與跨界營銷的內(nèi)涵相結(jié)合，向消費者傳遞著品牌年輕化的有力證言。
在潮人潮品聚集的高流量平臺小紅書發(fā)起“揭面F7的最潮玩兒法”話題，通過旅行、美食、攝影等不同領(lǐng)域KOL的種草分享，在突出哈弗F7科技時尚的產(chǎn)品賣點的同時，哈弗F系潮流的品牌調(diào)性更是圈粉無數(shù)；能夠真正觸及到年輕人內(nèi)心的，才能獲得他們的認(rèn)可，哈弗F系聯(lián)合GQ實驗室，以一篇《朋友圈評論潛臺詞》，深度解讀當(dāng)下年輕人在朋友圈中的真實狀態(tài)，以腹黑扎心的“GQ式”語言，直擊年輕人內(nèi)心痛點，引發(fā)他們思考討論不斷，在無形中傳遞了哈弗F系“懂年輕”的品牌形象。并通過獨立音樂人、建筑設(shè)計師、AI智能設(shè)計師的“蒙眼品車”，以他們各自的職業(yè)視角，描述對哈弗F7最直觀的產(chǎn)品感知，橫向?qū)⑵放菩蜗蠛彤a(chǎn)品力延伸至更多的圈層。
無論是借勢當(dāng)紅IP的熱度，亦或是爭取潮流KOL的背書證言，還是跨界合作推出產(chǎn)品、生產(chǎn)內(nèi)容，哈弗F系都在潛移默化中影響著消費者對品牌的認(rèn)知與記憶，以“無打動，不妄動”的品牌策略精準(zhǔn)指導(dǎo)著每一步的營銷布局，通過一系列環(huán)環(huán)相扣的營銷舉措，哈弗F系年輕化、智能化、科技化的三大關(guān)鍵詞正在被網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的年輕消費者所接受。
放眼全球 哈弗F7以實力定義年輕
任何脫離產(chǎn)品本身空談營銷的品牌都無法立足長久，而以跨界營銷賦能品牌形象塑造，最終落腳于品質(zhì)才是王道。由此我們可以看到，哈弗F7聯(lián)手蒙面唱將IP所打造出的跨界營銷事件之所以能以持續(xù)不減的熱度霸屏汽車圈，成為品牌年輕化營銷的典范，并且能夠助力產(chǎn)品在終端市場得到積極反饋，其背后的關(guān)鍵，是哈弗F7“懂年輕”的強(qiáng)大產(chǎn)品實力。
作為中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者的哈弗品牌一直致力于去掉地域的限定詞，走向更高更激烈的國際舞臺，而哈弗F7作為即將在俄羅斯圖拉工廠量產(chǎn)的第一款產(chǎn)品，承載著哈弗走向全球的使命。
經(jīng)濟(jì)全球化讓越來越多年輕人能夠接觸到不同國家的文化、藝術(shù)，而這些元素的交流碰撞也讓全球年輕人的審美愈發(fā)一致。造型設(shè)計作為產(chǎn)品最直觀的名片，是吸引全球年輕人目光的關(guān)鍵。哈弗F7的整體設(shè)計是美學(xué)藝術(shù)與智慧科技的完美融合。極致鋒睿的原創(chuàng)設(shè)計語言，將動感外形設(shè)計與汽車工程學(xué)設(shè)計相結(jié)合，打造出極具年輕動感氣息的外觀造型，將太空科技美學(xué)演繹得淋漓盡致，吸引著年輕人的目光。
人工智能就其本質(zhì)而言，是對人的思維的信息過程的模擬，讓機(jī)器能夠像人一樣思考、感受和認(rèn)識世界，是人工智能科學(xué)家們孜孜以求的終極目標(biāo)。讓汽車成為駕駛者有溫度的伙伴，賦予汽車豐富情感價值和智能互聯(lián)元素，也是哈弗最求的目標(biāo)。對于一款為全球年輕人打造的座駕，哈弗F7擁有眾多前瞻性智能互聯(lián)科技，為智能用車生活提供了更多空間。哈弗F7的AI超級語境“聽得懂、能互動、會操控”。車主通過一句“你好，哈弗”就能開啟語音喚醒功能，近千條語義識別，識別率高達(dá)97%。此外，哈弗F7深刻洞察年輕消費者的社交屬性需求，專門為年輕人定制開發(fā)了智能互聯(lián)系統(tǒng)，讓出行體驗更輕松愉悅。2000萬+在線QQ音樂、10萬檔考拉FM電臺節(jié)目、4G+wifi等功能的打造，將休閑娛樂功能發(fā)揮到極致。
研發(fā)實力是哈弗產(chǎn)品力不斷提升的關(guān)鍵，更是哈弗品牌立足于國際市場的根本所在。一直以來，長城汽車堅持研發(fā)過度投入。目前，哈弗已在日本、德國、美國、韓國、奧地利、印度6 國，建立了8 大技術(shù)研發(fā)中心，匯集了全球300 多位頂尖汽車工程師、設(shè)計師、IT 專家，組建了最豪華、最具全球化的自主研發(fā)的“銀河戰(zhàn)隊”。而哈弗F7也即將在俄羅斯的圖拉工廠實現(xiàn)海外量產(chǎn)。未來，哈弗品牌將憑借長城汽車最優(yōu)勢資源和前沿技術(shù)，在藝術(shù)和科技之間尋找平衡，賦予每一款車型獨特的生命力和辨識度，用創(chuàng)造力和想象力賦能駕乘者的每一段旅程。
作為哈弗品牌年輕化的先鋒軍，哈弗F系就是以這樣全方位創(chuàng)新的營銷布局，讀懂年輕人的生活，讀懂他們的熱愛，催生新的商業(yè)溢價能力，成為新消費語境下的實力“網(wǎng)紅”，更是以著眼全球的產(chǎn)品力，走向更大的國際市場，為全球年輕人造車。
